房地产市场现在新客难拓，为数不多的新客也多半被分销提前收割，对于当下房企的生存，存量客户的经营和转介绍变得越来越重要。战时全民皆兵，新时代“全民营销”。人人都在喊全民营销，到底有没有效果？出不出成绩？企业在营销转型时都会遇到哪些困难和挑战？

在碧桂园集团从传统营销转型为社会化销售企业时，“全民营销”成绩单十分亮眼：

据不完全统计，实施“全民营销”5年以来，碧桂园集团累计：

✓收到超过600万人的推荐信息，推荐成功并拿到推荐佣金的超过70万人次；

✓累计有1800万人成为外部信息推介人；

✓通过“全民营销”方式获得的客户成交占该公司全部销售额的24%左右；

✓成交金额超千亿。

全民营销的高效开展，需要对业务从整体到细节进行策略设计，同时还要兼顾到线上线下的业务承接，是个非常系统性的工作。

下面我们就通过碧桂园营销转型案例，基于碧桂园的运营痛点、执行难点、全民营销应用模式、社会化销售核心逻辑以及最终成果来看看如何借助数字化手段做好全民营销。

01.为了解决实际的经营难题

社会化销售应运而生

碧桂园集团是中国领先的房地产开发及相关服务企业，港交所上市，世界财富500强公司，有超过400万业主选择碧桂园的社区居住。也是最早在销售过程中应用社会化用工模式的房地产企业，引领了房地产“全民营销”时代的到来。

碧桂园集团营销中心整个团队有3.5万在编员工，不同于其他房地产公司，同时采用自雇销售、代理、中介通道，碧桂园从成立第一年一直采用自雇销售的方式。

1.解决运营痛点

1.扩展销售渠道

行业规模方面，全国商品住宅销售面积及其增速，从2005年开始，除了个别特殊年份外，整体来说行业规模增速在逐步放缓，同比增速从40%多降到现在2-3%左右。企业经营压力逐步增大，企业急需拓宽销售渠道。

2.降低用工成本

房地产企业销售人员需求量具有较强周期性，楼盘开盘时需要较多销售人员，楼盘售出后销售人员需求量较低。而企业经营成本中销售人员用工成本占比较大，企业需要更灵活的用工方式匹配周期性用工需求，降低人员用工成本。

2. 社会化销售执行难点

1.社会化销售人群确定

作为客单价极高的产品，房屋的销售无疑对销售人员有更高要求，相应社会化销售个人的寻找难度更大，需要根据产品特性寻找消费者使用场景，倒推出来可以影响决策的人，对于编外经纪人的定位和画像、分析需要结合自身楼盘特性，更加严谨。对不同群体的吸引策略，实施步骤应有所区别。

2.销售管理的信息透明

房产行业客单价较高，单笔佣金费用较高，所以飞单及客户归属判定、场内串单等行为较为普遍，对销售管理的挑战较高，业绩统计是否透明，规则是否清晰，是否按约支付佣金成为社会化销售人员考虑的重要因素。

3.销售人员的吸引力度

房产的同质化现象较为严重，对购房人而言，同一时期内可供选择的楼盘项目较多，基于谨慎性和房产高价值背后的购买风险，很多人往往会将区域内可选楼盘全部了解一遍再做购买决策；销售的有效线索及营销能力对最终成单效果有直接影响，如何吸引社会化销售人员大力推荐自身产品成为运营中要考虑的主要因素。

而佣金的反馈比例成为影响销售人员粘性的主要原因，采用成本更低的结算方案是社会化销售业务执行的重点。

02."让全世界的人帮我们卖房子"

碧桂园社会化销售应用模式

在大环境出现变化的情况下，原有的通过雇佣销售代表卖楼、外包给销售公司等方式，不能再给碧桂园带来新的高速增长。

碧桂园为实现销售目标，改变传统营销模式，采用“全民营销”的社会化销售模式，并搭建和运营“互联网+”概念的“凤凰通”平台。

2012年，年收入只有476亿元；

2013年，正式提出全民营销概念，参考一些行业业务介绍人的模式，采用全民营销个人获得销售线索，企业销售后续跟进的方式进行了有益的“全民营销”尝试；

2014年，互联网平台批量出现；

2016年，战略目标：销售收入过3000亿，企业发现销售团队的扩张速度和管理水平的提升空间已经无法匹配这一销售目标，企业开始另辟蹊径；

2018年，超6000亿元销售收入，人员规模的快速扩张带来收入增加的同时，迫使企业投入更多资源用于管理系统升级和提高“人效”。

碧桂园认为，如果要支撑销售业绩的持续增长，就必须形成全民营销态势，利用好每一个已签约业主，抓住每一次来访的客户，触达到访的客户，形成营销裂变的底层基数。

由此，碧桂园集团提出“让全世界的人帮我们卖房子”的理念，产生了房地产的“全民营销”概念。最初碧桂园集团实行的是针对公司内部全体员工的“全员营销”，要求公司不分部门不分岗位，针对自己身边的社会关系开发有购房意向的人员并向销售部门推荐；

随后这一政策扩展到已经购买了房产的老业主，并逐步将中介代理行业的个人代理纳入体系中，为了配合全民营销的实施，利用互联网+的概念搭建了“凤凰通”平台，包括手机端APP，并最终将全民营销的范围扩大到了与碧桂园没有任何交集但掌握了潜在客户信息的人，真正做到了“让全世界的人帮碧桂园卖房子”。

03.社会化销售核心逻辑与维度

1.社会化销售核心逻辑

各类与碧桂园关联的外部人员，例如业主、经纪人个人、微信、微博的内容发布者，曾经在房地产领域但暂时未就业者等，在了解到自己身边存在的购房需求之后录入碧桂园“凤凰通”app，碧桂园收到后安排专人跟进，为被推荐人提供一对一服务；成功之后推荐人就可获得碧桂园的销售佣金。

2.社会化销售核心维度

1.种子池塘

按照碧桂园集团的统计，其采用社会化营销5年以来，累计有1800万人成为外部信息推介人，涵盖了企业员工、老业主、地产经纪人员、其他地产销售、异业合作伙伴、和普通社会大众六大类人群。

2.激励体系

各大房地产平台纷纷出台具有价格优势的不同激励体系（以恒大集团为例）

3.佣金结算

由于房地产产品的独特性，地产企业需要摆脱传统劳动用工成本逐年快速递增的循环圈，打破用工边界，实现业务团队规模化扩张和收入倍增。

采用灵活用工平台结算服务助力企业通过互联网平台建立与个人的合作关系和结算通道，实现费用快捷支付，同时满足新型用工模式下，企业和个人财务、税务合规的要求，为企业高效运作、合规运转赋能，实现企业降本增效。

4.工具支持

在整个房产交易过程中，外部推介人的工作只是提供信息。外部推介人将自己获得的意向购房人信息通过“凤凰通”APP提交后，系统自动根据购房倾向分配信息至相关的项目开发公司；开发公司的全职销售人员通过电话跟进，首先确认客户的购房意愿，然后邀约客户进行实地看房并促成成交。

04.社会化销售最终成果

在文首列举了几个数字简单说明社会化销售的效果，最后这部分，来详细说明该模式的效果。

据不完全统计，实施“全民营销”5年以来，碧桂园集团累计收到超过600万人的推荐信息，推荐成功并拿到推荐佣金的超过70万人次。

2018年，通过“全民营销”方式获得的客户成交占到了该公司全部销售额的24%左右，成交金额超千亿元左右。按照碧桂园集团销售人员一年销售任务3000万的标准，实现这一目标需要超过4000人的销售团队才能完成。

截止至2018年底，碧桂园“凤凰通”注册用户累计超1800万，聚合碧桂园超1700个优质房地产项目房源整合上线。

-------社会化销售效果呈现

正是这种利用外部营销经纪人的能力，采用社会化的劳动力配置方式，作为传统雇佣销售的补充，推动了碧桂园集团业绩的持续高速增长。

碧桂园集团仅仅只在总部设置了一个20人的管理团队，再通过项目开发公司1-2人一部分工作时间的配合，借助互联网和软件技术平台就对1800万人的外部推介人实现了有效管理。

在企业人力资源配置不能满足企业发展目标、人力资源管理成本高于企业人员规模扩张带来的利润的情况下，社会化营销的方式帮助企业突破了人力资源配置的瓶颈，实现了传统销售方式下无法达到的销售成就。

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